1998年巴菲特回答了一名高中生的提问，阐述了选股即选生意的核心逻辑。巴菲特用“投入毕生积蓄买奥马哈干洗店”为喻，强调需关注企业未来5-10年的竞争力和现金流。通过分析广告巨头Omnicom，我给大家分享如何应用这一标准。芒格补充指出，最好的学习方式是收集100个像NCR那样“显而易见”的成功案例，培养识别“简单好生意”的直觉。

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伯克希尔哈撒韦1998年股东大会问答环节提问：

“你好。我是布伦南维奇奥，来自奥马哈市西北高中的金融学院。你能解释一下你选择股票的标准吗？”

如果你刚满20岁，想要了解投资，那么我强烈推荐你认真读一次。

回答1：（巴菲特）

“选择股票的标准实际上就是看企业的标准。我们正在寻找一种我们能理解的业务。这意味着他们销售的产品，我们认为我们能够理解，或者我们能够理解竞争的本质——随着时间的推移，会出现什么问题。

然后，当我们找到企业时，我们试图找出它的未来的前景，是否未来5年、10年或15年它的赚钱能力可能是好的或者变得更好，是差的或者变得更糟。我们试图评估它的未来的现金流前景是变好还是变坏。

然后，我们试着决定是否和一些我们觉得舒服的人在一起。然后，我们试着为我们之前看到的东西确定一个合适的价格。

正如我去年说的，我们所做的很简单，但不一定容易。我们脑海中的清单并不复杂。知道自己不知道的是最重要的，但有时这并不容易。在我们看来，预测未来在很多情况下是不可能的，而在有些情况下是很困难的，有些情况是相对简单的，我们要找的是相对简单的。然后当你处理完所有这些问题后，你必须以你感兴趣的价格买入它。对我们来说这是非常困难的，尽管过去曾有过一段时期很容易找到便宜货。

这就是我们的思考过程。

如果你想在奥马哈买一个服务站，或者一个干洗店，或者一个便利店，把你毕生的积蓄投资在那里，经营一家公司，你也会考虑同样的事情。你会考虑竞争地位，5到10年后会是什么样子，你将如何经营，谁将为你经营，你要付多少钱。这正是我们看股票时所考虑的，因为股票只不过是公司的一部分。查理？”

PS：

读过很多关于投资的内容，但当我看到巴菲特在1998年股东大会上给这名高中生的投资建议后，才发觉很多东西从来没有变过。让我们一起把股票选择的完整过程，再次总结一遍。

1. 总的原则

选择股票的标准，实际上就是看企业的标准。

2. 思考过程

1）寻找你们能理解的业务，懂产品、懂服务，理解竞争的本质

2）考虑公司未来10~20年的现金流前景，评估是变好还是变坏

3）经营公司的人能够让你安心

4）尝试为你看到的东西确定一个合适的价格

5）知道“自己不知道什么”是最重要的，但有时这并不容易

6）预测未来在很多情况下是不可能的

7）找到对你来说相对简单的那门生意

8）必须以你感兴趣的价格买入它

3. 案例解释

如果你想在奥马哈买一个服务站，或者一个干洗店，或者一个便利店。并把你毕生的积蓄投资在那里经营一家公司，你也会考虑同样的事情。你会考虑竞争地位，5到10年后会是什么样子，你将如何经营，谁将为你经营，你要付多少钱。

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在无数次的经历这个思考过程后，我知道这就是全部。大家都喜欢看案例，我用今天看《Value Line》中的一家传统广告巨头，和大家一起再复习一遍整个过程。

1. 总的原则选择股票的标准，实际上就是看企业的标准。

OMNICOM GROUP INC.（宏盟集团），按全球账单收入计算是最大的广告公司之一，由BBDO Worldwide、DDB Needham Worldwide和TBWA Worldwide，以及多元代理服务集团（Diversified Agency Services Group，专门从事营销和传播）组成。其中，北美以外地区的销售额占46%。公司拥有约74,900名员工。

2. 思考过程

1）寻找你们能理解的业务，懂产品、懂服务，理解竞争的本质

Omnicom Group（宏盟集团）是全球最大的营销和企业传播控股公司之一，与WPP、Publicis（阳狮）和Interpublic（IPG）并称全球广告业四大巨头。其核心业务不是直接制作广告，而是管理和整合旗下一系列全球顶尖的广告、媒体、公关和营销代理公司，为客户提供全方位的品牌解决方案。

6大核心业务

  • **广告与创意：**Omnicom最具标志性的业务，拥有全球最富盛名的创意代理商网络，负责为苹果、麦当劳等客户打造品牌形象和广告战役。

  • **媒体服务：**由Omnicom Media Group（OMG）管理。这部分业务负责帮助客户规划广告预算，决定在什么时间、什么平台（比如，电视、TikTok、户外大牌等）投放广告，并利用规模优势购买媒体资源。

  • **精准营销与数字商务：**这是集团目前增长最快的板块，侧重于利用数据、技术和CRM（客户关系管理）来直接推动销售。

  • **公共关系：**负责企业的声誉管理、危机公关、政府关系和内部传播。

  • **医疗健康：**通过Omnicom Health Group运作，专门为制药公司、生物技术公司和医疗保健品牌，提供极其专业的营销和传播服务。

核心竞争优势——The Omni Platform

如果说各大代理商是Omnicom的“手脚”，那么Omni平台就是它的“大脑”。Omni是Omnicom打造的一个基于人员（People-based）的精准营销和洞察平台，用于打通集团内部所有代理商的数据壁垒。无论是做创意的BBDO还是买媒体的OMD，都可以使用同一个系统中的消费者数据。

这意味着，同一个消费者ID，其在电商平台（通过Flywheel）的购买行为数据，可以直接用来指导广告创意的生成和媒体投放的精准度。目前，Omnicom正大力将生成式AI（与Microsoft，Google合作）植入Omni平台，以自动化生成内容并加速决策。

商业模式

Omnicom本质上是一个人才与资源的整合者。服务于全球5,000多家客户，覆盖70多个国家。大客户（如大众汽车、AT&T、宝洁等）往往看重Omnicom能够提供“一站式服务”的能力，即通过一个控股公司，就能协调全球范围内的创意、媒体购买和公关需求。

生意本质

Omnicom Group利用技术（Omni平台）打通数据孤岛，将不可量化的“顶级创意”转化为可量化的“商业增长”，希望在AI时代证明其相对于咨询公司和技术巨头的不可替代性。公司正经历从“比拼谁的创意更天才”，进化成“谁能更高效地将创意转化为生意的增长”。

假若你懂传统广告行业，Omnicom肯定是你不能错过的一家广告巨头公司。

2）考虑公司未来10~20年的现金流前景，评估是变好还是变坏

从2009年至今，Omnicom的营收一直在持续攀升，唯一的例外是2020疫情年。公司历年现金流充沛并一直增长，但我并不懂这个行业，所以我完全不知道Omnicom未来10~20年的走向。不过鉴于其全球广告巨头地位，相信在3、5年时间里不会轻易倒下。毕竟它手中的客户也都是全球大客户，要想轻易抢走不是那么容易的。所以短期内，Omnicom的现金流是可以保证的。

3）经营公司的人能否让你安心

John Wren（董事长兼CEO），公司的灵魂人物。自1997年起担任公司CEO，是广告界在位时间最长的掌门人之一。他的风格务实、强硬，财务出身（不同于大多数广告公司的创意出身），因此Omnicom以极强的财务纪律和稳健著称。这一点在公司历年的营收、现金流和股东回报上体现得淋漓尽致。

而Omnicom Group在铁腕CEO John Wren近三十年的掌舵下，从一个松散的创意代理商联盟，历经2014年世纪合并失败（法国巨头Publicis/阳狮）的阵痛与咨询公司入侵（谷歌和Facebook拿走了广告预算，埃森哲等咨询公司开始抢生意）的危机，最终通过2024~2025年激进的内部重组与电商技术收购，成功转型为一个数据驱动、中央集权的高效商业增长平台。

4）尝试为你看到的东西确定一个合适的价格

定价格，就是估值。最简单的方法：Omnicom在2024年的自由现金流为16亿美元，因为我不懂这个公司和行业，按照1015年的公司存续期预估，整体估值160240亿美元。Omnicom今天的市值是248亿美元，每股78.7美元。

这里给大家分享一个小知识。

给现金流折现时，假若使用10%的折现率，其对应的第30年折现系数仅有0.0573，相当于没有。因此我们在给公司做存续期预估时，30年已经是一个相对来说很长的极限了，超过30年对折现的意义并不是很大。我们在考虑公司存续期时，20~30年在长期来看就是一个合适的选择上限。

5）知道“自己不知道什么”是最重要的，但有时这并不容易

因为我第一次看传统广告公司，所以我不知道这个行业的整体情况。不过，假如我想要研究这个行业，我肯定会干三件事：第一，把行业内全球所有公司的年报先全部看一遍；第二，把1~2家巨头公司的历年年报和全部公开资料全部过一遍；第三，找几本经典的传记和行业解读书籍，认真学习一番。

6）预测未来在很多情况下是不可能的

不预测未来，但需要预判公司未来的存续期，以及如何维持竞争优势。这一点，很难。

7）找到对你来说相对简单的那门生意

对我来说，传统广告业是一个新的领域，所以这门生意我只能从历史数据上去理解。至少它现金流充沛，整体回报一直不错。公司历史现金流的大致分配比为：股利40%、回购30%、并购30%。但我缺少对这个行业，以及生意竞争难度的理解。

8）必须以你感兴趣的价格买入它

感兴趣的价格，就是包含一定的安全边际。按照现在248亿美元的市值，在不理解业务的前提下我无法做任何决策。但是，假若估值突然掉到160亿美元上下，即每股50~55美元时，则需要认真对待，因为我会判断出现低估信号。

总结

如果你把积蓄投在Omnicom，且由你来经营它，你会如何运营这家公司？如何保持自己的竞争优势？你能看到公司10年后的样子吗？假若你把公司交给其他人，经营的那个人你觉得如何？公司会一如既往的向上生长吗？

回答2：（巴菲特）

芒格：“当金融学被恰当地教授时，它应该从容易的投资决策的案例中学习。我经常引用的一个例子是国家收银机公司的早期历史，它是由一个狂热的人创建的，他购买了所有的专利，拥有最好的销售团队和生产工厂。他是一个非常聪明的人，对收银机业务充满热情。当收银机发明时，收银机业务对零售业来说是天赐之物。那可是相当于石器时代的药品。如果你读过美国国家收银机公司首席执行官帕特森(Patterson)早期撰写的一份年度报告，你就会发现，他是个天才的狂热分子。非常有利的定位，因此，投资决策变得很容易。

如果我教金融，我会收集100个这样的案例。这就是我的教学方式。”

巴菲特：“我们有这份年报。你说的那是什么时候发生的？1904年还是？查理？但这确实是一个经典的报告，因为帕特森不仅告诉你，为什么他的收银机的价值是他卖给别人的20倍，而且他还告诉你，如果你想和他竞争，你就是个白痴。(笑)这是一个经典报告。”

芒格：“任何一个聪明的人读了这份报告后都会意识到，这个家伙不可能会输。”(笑)

PS：

后续我会找时间单独看帕特森在1906年的这份经典报告。1906年NCR年报的链接：https://archive.org/details/ncr-ar-1906。

至于如何学习案例？就按照芒格说的做，找100个像Omnicom的案例，学起来。

今天就这些了。