2000年股东大会，巴菲特以GEICO为例解释了，如何解读公司的竞争优势。

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伯克希尔2000年股东大会问答环节，股东提问：

“巴菲特先生和芒格先生。我叫WillObendorf。我来自加州旧金山，今年11岁。我在伯克希尔·哈撒韦公司做了六年的股东。我的问题是，GEICO的可持续竞争优势是什么？我的另一个问题是，互联网对汽车保险行业的定价有什么影响？”

回答1：（巴菲特）

巴菲特：“我们会把你的名字寄给人力关系部门，或者其他什么部门。我们想雇用你。(笑声)

**GEICO的可持续竞争优势是，成为提供优质保险服务的低成本生产商。市场中有很多公司提供良好的服务。因此，这并不能将我们与众多竞争对手区分开来，拥有低成本是至关重要的。**有些公司专门针对特定群体的投保人推出产品，但有些较小的群体，如USAA，则拥有非常好的成本率。因此，在他们所专注的领域，他们与我们的竞争非常非常激烈。在洛杉矶有另一家公司，叫21世纪保险，它的成本率和我们的一样。所以他们在那个地理区域内极具竞争力。我认为在全国范围内没有其他公司经营的比我们更好。不过，我们不在马萨诸塞州或新泽西州开展业务。但在其他48个州，我们可以为每个人提供报价。

对于一个经营范围广泛的保险公司——特别是汽车保险，我们的竞争优势必须是低成本。现在，我们也必须像其他人一样善于区分不同类型的司机所带来的风险。换句话说，我们必须能够选择那些比平均水平更好的驾驶员。我们必须了解谁有可能是低于平均风险水平的驾驶员。而能够做到这一点，将这些人区分开来，将是一种竞争优势。我认为许多公司在这一点上基本趋于平等。因此，成本率的确是竞争的关键。我们非常关心成本，就像查理提到的好市多公司在零售方面的做法一样。好市多计算出他们的费用比率为百分之零点一。这很重要。这就是竞争优势。如果可能的话，我们必须维持并扩大这个竞争优势。”

PS：

巴菲特用GEICO的案例解释了，服务好和低成本作为竞争优势的特别之处。

我们如何理解“服务好，成本低”？

成本低

成本低，有两个意思：毛利率和价格战。

第一个意思，毛利率要高。站在生意角度，最好的生意是一本万利，不需要啥成本，就有很高的利润。这类生意表现为，在跨行业或同行业中，拥有最高的毛利率。

作为普通投资者，选择公司基本面时，尽量选择毛利率高的公司。高毛利率，是一道天然安全边际，毛利率越高，公司利润空间越大，挣钱能力越强，未来估值空间更大。

毛利率多高算高？在我看过的公司中，有一个平均数，60%。

假如是资本支出极低的轻资产类公司，毛利率通常要50%-60%起步，才能算作毛利率高。若是商业模式更好的公司，毛利率更是要往80%以上奔。这个毛利率数字不分市场，A股、港股、美股、国际股都一样。

我随机举一些例子大家做参考，茅台（92%）、长江电力（59%）、腾讯（53%）、可口可乐（61%）、农夫山泉（58%）、苹果服务（75%）、爱马仕（70%）等等。

假如是资本支出更高的资本投入型公司，毛利率也要在30%以上起步，才能算作毛利率高。若商业模式更好，毛利率有机会往40%、甚至50%靠近。这个毛利率数字也不分市场，A股、港股、美股、国际股都一样。

比如，中国海油（54%）、中国神华（34%）、格力（30%）、美的（26%）、苹果硬件（37%）等等。

任何东西都有两面。毛利率高，盈利能力强，说明公司竞争优势更强，估值自然越贵；但你反过来看，股价大跌（50%以上）的概率相对更小一些。公司商业模式越好，估值越贵，甚至是贵上天；公司商业模式越往后靠，估值相对会更便宜，只是不见得会很便宜。

股价涨跌，就是估值波动。除了公司产生的未来现金流外，起主导作用的是市场情绪。市场情绪起伏越剧烈，估值和股价波动就越剧烈。若你很清楚公司未来10年的现金流状况，市场和股价的波动，就能被你利用。

对普通投资者来说，市场波动虽是绝佳投资机会，但不要预测市场。上周的白酒，一天涨停，一天又近跌停，谁能预测到？所以利用市场，但不要预测市场。

第二个意思，扛住价格战。任何行业到一定程度，都会演变成价格战，这是不可避免的。低成本，就是公司提前准备好的护城河。

同样的产品或服务，消费者永远会选择价格更低的那一个。但对制造商来说，谁的成本低，谁可以让步的利润空间就更大，谁留住客户的概率就越大，只是成本不会无限制的降低。

近几年的新能源汽车和电池，就是一个例子。

宁德时代，毛利率从36%，降至现在的24%。特斯拉，毛利率从26%降至现在的18%。作为电池和电车龙头，两家公司面临的竞争对手围剿，都是一样的。

不可避免地价格战，除了不断清洗尾部公司，就是让头部公司的毛利一降再降。打江山容易，守江山难。

既然成本低是一项竞争优势，但低成本又无法永久维持，权衡两者的其他东西是啥？那就是产品质量。

服务好

前几天，我们刚好聊了麦克·波特的竞争战略，在波特的三大通用战略中提到，企业常见的竞争优势路径有三条：

  • 成本领先（Cost Leadership）

  • 差异化战（Differentiation）

  • 专一化（Focus）

除了前面提到的低成本外，公司另一个最大的利润保护伞，就是差异化。一些处在利基/小众市场的公司，特定细分领域的差异化，更是重中之重。

相同的产品，你我比拼的，是谁的成本更低。低成本的优势，体现在利润空间更大，一旦拼起来，生存的概率越大，这是价格战。但反过来说，为什么一定要打价格战？为什么一定要降价？涨价不好吗？

不是不涨，是能不能涨。

产品质量好、服务好，竞争对手无法模仿、无法替代，定价权在你的手中，涨不涨价，涨多少，都由你说了算，这固然好。但谁能保证自己的产品，100%不被替代或模仿？这又使得压缩成本，保护潜在利润空间，成了一件必做的事情。如果乔布斯让苹果变得无可替代，那么库克让苹果拥有了供应链上的绝对优势。

GEICO和保险业的竞争优势

巴菲特说，GEICO的可持续竞争优势，是成为优质服务和低成本供应商。但市场中很多公司，同样提供了优质服务。也就是说，差异化在汽车保险业务上，并没有绝对的差异化；低成本，成为了最重要的一件事。

他继续举例说，一家名为“21世纪保险”的汽车保险公司，和GEICO拥有同样的低成本优势，所以在其经营的区域范围内，竞争优势极大，连GEICO也无法轻易撬动其客户。

这就是在细分领域，将差异化和低成本做到极致的例子，你想抢也抢不到。但在全国其他地方，不见得其他汽车保险公司，也能做到如此，所以GEICO在全国范围内的业务更好。

保险业务的利润来源，是客户数量和保费的增加。巴菲特在前面回答中提过，通货膨胀是个好东西。当客户数量触及天花板时，保费涨价，是维持利润空间的首选，一般来说可以按照通货膨胀率缓慢提升，并最终由消费者承担。

另一方面，低成本的作用就体现出来了。关键有两点，维持价格和利润空间。若害怕丢失客户，那就延缓涨价时间或幅度，低成本可以支撑一段时间；若想在价格不变的前提下，保护利润空间，那就要想办法继续降低成本。

巴菲特怎么解释汽车保险业务的低成本？

汽车保险成本，归根结底是车祸的赔付，投保人是司机。要降低车祸赔付的概率，不是降低车祸率，而是找到更好的驾驶员。

用他的话来说，找到比平均水平更好的驾驶员，出车祸的概率就越小，就能降低车祸赔付额度，GEICO的成本便能降低。而如何区分这些驾驶员，便成了关键，这就是低成本竞争优势的体现。

顺便提一嘴，这和前几天提到的联合健康公司（UNH）一样。联合健康是医疗保险公司，主要成本就是MCR（医疗成本）。近三年，联合健康的医疗成本增加了6个百分点，吞噬掉一半的利润和现金流，这是联合健康估值腰斩最重要的原因。

通过对比可以发现，无论是汽车保险，还是医疗保险，低成本都是利润的绝对护城河。既然这就是竞争优势，如果可能的话，我们自然必须维持并扩大这个竞争优势。

回答2：（巴菲特）

巴菲特：“关于互联网的问题，刚才已经说过，这将是非常重要的。显然，这对GEICO来说已经很重要了。并且它将变得越来越重要。互联网对保险业很重要。因为当你有了互联网，你就会出现这样一种情况：有人想要为一辆车投保，他可以点击到一个网址，去找到那个对应的费率是多少。人们可以点击到别的地方去看看费率是多少。实际上，他们可以到处购物，而不用从一个地方到另一个地方，不用开车在城里到处跑，也不用给很多中介打电话。他们可以在他们的家里做这件事。这使得我们成为低成本公司变得非常重要。

我认为，随着时间的推移，互联网也将是我们的一个优势。一方面，我认为它使品牌非常重要。因为我们认为，人们总是把GEICO放在选择范围中。如果你有一个没人听说过的XYZ公司，没人会想要点击它。GEICO的品牌已经为全国人民所熟知，我们花了很多钱让它变得更加熟悉。你问了两个很好的问题。我认为我们在这两个方面都做得很好。谢谢你！”

PS：

简单说，互联网让产品和服务的定价更透明，消费者更容易比对价格。保险公司的竞争优势，更加集中到低成本和品牌上。

低成本的竞争优势，前面已经解释过了。

品牌，在巴菲特的解释中，指的是“心智份额”。即当人们选择汽车保险时，总会在第一时间先想到GEICO。而互联网的到来，能让GEICO更好的宣传自己，让更多人记住GEICO这个品牌，从而加深心智份额。

今天就这些了。