在价格低谷买入拥有绝对心智份额的伟大企业，通过长达30年的持有，享受业务自然增长，以及股份回购带来的双重复利。

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伯克希尔1999年股东大会问答环节，股东提问：

“早上好，巴菲特先生。我叫Jean-PhilippeCramers，来自英国伦敦。我有一个关于可口可乐的问题。第一个问题是，你担心可口可乐的盈利会继续受到新兴市场疲软和未来几年美元走强的影响吗？第二个问题是，可口可乐35倍市盈率。你担心利率可能上升吗？如果你不担心利率上升，这与你对通胀的看法有关吗？谢谢你！”

回答1：（芒格）

芒格：“如果对你来说，重要的是你认为可口可乐10年甚至更久之后会是什么样子，那你不会真正关注这个或那个国家的短期经济发展、也不会关注汇率或者其他类似的事情。它们并不能真正帮助你做出10年或15年的预测，这就是我们要做的。所以，我们已经排除了所有这些噪音。如果你纵观全局，我们认为可口可乐是很棒的。”

PS：

今天先说芒格的答案，因为简单且正确。排除所有噪音，不做预测，集中心智思考：

“一家企业10年，甚至更久之后，会是什么样子。”

若要给“样子”加一个具体结果，便是未来产生的“现金流”，是更多，还是更少。判断的过程，巴菲特给出了具体步骤，接着往下看。

回答2：（巴菲特）

巴菲特：“世界各国的繁荣符合可口可乐的利益。我的意思是，他们将从世界各地日益繁荣、生活水平日益提高中受益，我想我们会在10年或20年内看到这一点。我认为人们对可口可乐的偏爱只会促进可口可乐产品的发展。所以，我关心的是市场份额，然后是我所说的心智份额。换句话说，与10年前或20年前相比，人们现在对可口可乐的看法如何？10年后他们会怎么想？

可口可乐在世界范围内拥有惊人的市场份额。世界上几乎每个人对可口可乐的产品都有自己的看法，而且绝大多数人都赞同可口可乐的产品。你不能想到其他三家类似可口可乐这样的公司。就产品的那种无处不在的良好感觉而言，我想不出第三家公司。我们用售出的可乐罐数和市场份额来衡量。我们希望能卖出更多的可乐，我们希望随着时间的推移，竞争对手的市场份额能够减少。10年，15年，20年后我会给出同样的答案。我想那时候可乐的销售量会大得多。

虽然从去年下半年开始，可乐销量的增长开始放缓，并持续到今年第一季度。但这在过去时有发生。在我看来，你知道，这不是一个重要的项目。它可能是股票在6个月或1年内走势的一个重要项目。但我们关注的是10年后，可口可乐也关注的是10年后。现在，我们拥有可口可乐8.2%的股份。10年后，我们可能会拥有更大的比例，因为他们可能会回购一些股票。

关于可口可乐的市盈率，就像世界上几乎所有其他领先公司一样，给我们的印象的是，它们给我们的印象都是相当高的。这并不意味着它们会下降，但这确实意味着，与市盈率很低时相比，我们购买更多此类优秀公司股票的热情有所下降。

理想情况下，我们希望随着时间的推移收购更多此类公司，我们了解他们的业务。我的猜测是，至少在未来10年的某个时候，我们很有可能会购买更多的可口可乐、吉列、美国运通或其他一些我们拥有的优秀公司的股票。**一般来说，我们不喜欢高市盈率。但是，我再次强调，这并不意味着它们会下降。**这只是说就我们过去的投资而言，我们被宠坏了。我们希望自己再次被宠坏。查理？。”

PS：

巴菲特的回答，复盘了他对可口可乐的投资思考，四个要点：

  • 市场份额和心智份额

  • 销量和份额的增长

  • 拥有更多股数

  • 买得便宜

1. 市场份额和心智份额

巴菲特再次在回答中提到**“心智份额”**。市场份额是数字结果，心智份额是品牌归宿。可口可乐，全球可乐市场份额第一。1999年是第一，2026年也是第一，约占全球的一半。单瓶（听）可乐因售价极低，所有人都能喝一瓶，故影响可口可乐业绩的唯一因素，是市场份额。

为什么可口可乐的市场份额能维持第一？

除每个人都能喝得起外，更因100多年过去，全球都记住了它。我的上一辈知道可口可乐，我以前天天喝可口可乐，我的侄女辈要喝可口可乐，我的下一代，大概率也要喝可口可乐。说起“可乐”，几代人最先想起的，大概率是可口可乐。

这就是心智份额。

巴菲特在1999年回答：“10年，15年，20年后，我会给出同样的答案，我想那时候可乐的销售量会大得多。”

26年过去，往回一看，他的判断是对的。可口可乐在全球即便不涨价，只要每年让更多人喝到可乐，就能持续产生大量现金流。因为只要你想到“可乐”，第一时间想的，大概率是可口可乐。若有一天可口可乐的市场份额持续下跌，大概率也是因为第一时间，不再想到可口可乐，而是其他可乐。

2. 销量和份额的增长

销量和市场份额的增长，即便我们不知道具体数字，但只要心智份额在，你能知道它未来还会增长，原因上述第一个问题已解释过。

1999年，可口可乐全球销售约165亿箱；2024年，约337亿箱。从1999年到2024年的25年间，可口可乐的全球销量实现翻倍。2024年的销量，意味着全世界平均每天喝掉约10.5亿瓶（500ml装）的可口可乐产品。

3. 拥有更多股数

若可口可乐在26年间，每年都回购一部分股票，根据当年的估值高低，估值高少回购，估值低多回购。每一年，你手里股票的分量，在持续变重。回购股票，你不用花一分钱买新股，但你拥有的公司股权份额，会自动增加。当每年还要分红时，你分得的现金股利，会越来越多。

只要可口可乐每年卖出更多可乐，它的现金流会每年增长。回购股票，让你的股权份额变多；股权份额变多，让你下一年拿到的现金股利，也会变多。

若你的标的公司没有回购，你又只想持有这一家公司，你就用分到的现金股利买入，相当于“你自己回购股票”，也能增加股数，未来又拿到更多分红。

4. 买得便宜

巴菲特买入可口可乐的操作，主要集中在1988年、1989年、1994年这三年。1987年美国股市大崩盘（黑色星期一）之后，市场到达冰点，巴菲特从1988年秋天开始大举建仓，当时他已经58岁。自1994年买完最后一笔后，巴菲特再也没有花钱买过一股可口可乐，但也从来没有卖出一股。

在之后长达30多年的时间里，他做的唯一动作是：

持有，并收取分红。

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今天就这些了。