看懂一个生意，笨办法往往最有效。

连读50份同业年报，你能看出行业脉络。巴菲特买100股百威，看了25年，看的就是真实消费习惯。

每人每天六十四盎司的饮水量，好多是可乐，好多是啤酒，你完全可以从日常喝水量，反推市场份额，再用单位毛利抠出营收与利润。

护城河不光是品牌口号，而是恶性竞争和营销战吞不掉的自由现金流；只要常识还在，企业的账就算得清，内在价值才有锚。

…

伯克希尔2005年股东大会问答环节，股东提问：

“ 早上好，沃伦和查理。我叫Walter Chang，来自德克萨斯州的休斯顿。**您能否描述一下您是如何做出投资AB啤酒的决定(Anheuser Busch)，以及您是如何估计其内在价值的？**你做这个决定花了多长时间？百威啤酒是不是像可口可乐一样是不可战胜的？”

回答1：（巴菲特）

巴菲特：“我还在喝可口可乐。如果我们在这里喝了百威，会议可能会变得有点刺激。(众笑)我们不会过多地描述我们可能会买或卖的东西，但做决定只需要两秒钟。但我买了大约100股AB公司，我没有查过，但我想说，也许是25年前，当时我买了100股的其他很多东西。我这样做是为了能够及时、直接地得到报告。你可以让报告直接寄到你的经纪公司，但我发现把股票直接放在我名下会更可靠一点。因此，我阅读这些报告至少有25年了，我观察到，只是总体上，消费者的习惯。在某种程度上，目前啤酒行业的销售非常平淡。”

PS：

1年前，我阅读年报还是自己下载，再一份一份看。现在，全部是AI干活，我只拿结论做对比和思考。

20年前对信息的获取，更是远不及现在的水平。巴菲特买100股AB公司，是为了拿到那份纸质年报，一看就是25年。但他说了一个很重要的信息：

“我观察到，总体上，消费者的习惯。”

我有过类似的感受，一次性连续阅读某公司10-20年的年报，然后再阅读同行业3-5家竞争对手的年报，也许又是50份。你对这个行业的理解，基本上就已经超过大部分人了。

你会发现，这个行业正在如何发展，你一下子就有了一个基本脉络。只是每家公司的细节，需要你花更多时间，不停地去往深处挖，直到你确定了解全部细节为止。

回答2：（巴菲特）

巴菲特：“葡萄酒和烈酒在这一大类中的地位有所上升，而啤酒的地位则有所下降。因此，如果你看看行业数据，你就会发现它们没有任何变化。米勒(Millers)在某种程度上恢复了活力。因此，AB公司多年来取得了一系列相当可观的收益增长和市场份额增长，他们前几天刚刚举行了一次电话会议，但正如他们所描述的那样，它的收益非常平稳，但不得不花更多的钱来维持市场份额，在某些情况下，还需要促销拼价。因此，与几年前相比，他们正在经历一段肯定没有那么有趣的时期。

这是一个相当容易理解的产品，消费者的行为也相当容易理解，这是一个异常强大的业务。事实上，啤酒行业在过去50年里发生的事情对我和查理来说都很有趣，因为这(奥马哈)是一个酿酒小镇，我们在那里长大，查理认识Storz家族的成员以及他们中的很多人。二战后，Storz占据了奥马哈啤酒市场50%以上的份额，后来随着全国性品牌的兴起，Storz基本上消失了。所以这是一个有趣的现象。

我认为啤酒业务在美国不会有显著增长。在世界范围内，啤酒在很多地方都很受欢迎，AB公司在其中将拥有非常强大的地位。但一段时间内，我不指望这些收入有多大用处，但这对我们来说很好。查理？”

PS：

从巴菲特给的看法中，你也许能明白他想表达的点：

  • 百威的市场份额和收益连年增长

  • 资本支出和营销开销较高

  • 收益稳定

  • 产品易理解

  • 消费者行为易理解

  • 啤酒业务未来不会有太大增长

我是这样理解的，看一家公司的年报，我最关心的核心数字有三个：

  • 历史营收和现金流增减变动

  • 市场份额的扩张（销量和单价的综合影响）

  • 资本支出

营收和现金流的持续增长，说明公司的业务和产品是在持续向上的。

市场份额要综合起来看，历史涨价权幅度优先，销量其次，最后判断心智份额，消费者为什么会优先想到该品牌。

资本支出和营销支出，最好不要有太大资本支出，否则自由现金流所剩无几，有利润但不进自己的腰包，生意模式就不行。消费品公司，营销费用是必须的，只是看多少而已。若营销支出增长，长期超过营收增长，说明公司的产品力，并没有想象中那么强，还会吞噬利润。

综合这些数字的基础上，再来思考公司为什么会有稳定的现金流入，消费者为什么喜欢买这个产品，是什么促使消费者只想选择这个产品？

啤酒业务的未来增长，即便不会有太大的增长，也没关系。我们考虑的是稳定的现金流，只要现金流不掉，估值就不会掉。而且估值越便宜越好，比如10年就能通过分红收回投资成本。

回答3：（巴菲特）

巴菲特：“顺便说一句，那也是买入伯克希尔的最佳时机。我的意思是，我们寻找的是具有持久竞争优势的企业。我认为毫无疑问，AB公司拥有非常强大的消费者地位。现在，正如我所说的，米勒啤酒已经在某种程度上恢复了活力。但另一件事是，在啤酒中你没有看到私人品牌或仿制产品的盛行，而你在许多消费品中看到，它们多年来以来一直拥有的强大地位，现在正在受到攻击，这是啤酒行业一个很小的优点。

但人均啤酒消费量却没有增长，没有什么能改变这一点。有趣的是，在这种气候下，平均每人每天要喝64盎司的水。我认为其中大约27%将是碳酸饮料。当然，其中可口可乐产品将占40%多。因此，在美国人每天饮用的64盎司液体中，你可以计算出其中的11盎司，男人、女人和孩子，将是可口可乐产品。

我可能会记错，但在我的记忆中啤酒约占所有液体的10%。所以，我相信美国人每消费10盎司液体中就有一盎司是啤酒。顺便说一句，尽管你读到了星巴克的流行，当然是非常真实的，但在过去的30或40年里，咖啡一直在走下坡路。查理，你对自己的消费习惯有什么想法吗？你可以谈论的？”

PS：

竞争优势和强大的消费者地位，怎么体现出来？

接下来的这段话，你可以看出巴菲特对啤酒业务的心里锚定：

“但人均啤酒消费量却没有增长，没有什么能改变这一点。有趣的是，在这种气候下，平均每人每天要喝64盎司的水。我认为其中大约27%将是碳酸饮料。当然，其中可口可乐产品将占40%多。因此，在美国人每天饮用的64盎司液体中，你可以计算出其中的11盎司，男人、女人和孩子，将是可口可乐产品。”

人均喝64盎司的水，换算下来，人均每天喝1,890毫升的液体。其中：

约27%是碳酸饮料，即510毫升的可乐。而可口可乐一家就占了40%，约等于204毫升，相当于人均每天一瓶迷你罐的可口可乐。（迷你罐是200毫升，罐装330毫升，瓶装一般是500毫升）

这里应该是口误，不是11盎司，而是11%。（27%×40%≈11%）

啤酒约占所有液体的10%，即189毫升。百威拥有强大的消费者地位，自然市场份额也就大：

  • 你可以直接换算百威大概的总份额，按照单位毫升的售价，毛估出全年营收

  • 啤酒的生产成本总体可控，除非恶劣的价格战，毛利率是可以提前预估的

  • 资本支出和营销开支，全看管理层的控制和执行

基于以上几点，百威每年的利润和现金流，你就可以大概估算出来。反之，你也可以反推出影响其现金流的恶性事件，比如：

  • 恶劣、持续的价格战

  • 为维持市场份额，营销支出暴涨

  • 啤酒品牌和产品不再受欢迎

芒格在最后提到，这个国家有很多的啤酒厂，有几百家，而小地方有两到三个品牌。但他认为，这种向少数巨头集中的趋势是永久性的。

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今天就这些了。