巴菲特和芒格深刻阐述了“心智份额”（Mind Share）这一核心护城河。面对高管离职和激烈竞争，巴菲特并不担忧，因为他看重的是迪士尼在几十亿儿童心中占据的不可替代的“特殊位置”。芒格用简单的算术指出，迪士尼就像一个“取之不尽的油田”，因为每年都有新孩子诞生，并愿意“一遍又一遍”地消费经典内容。

市场份额只是结果，心智份额才是原因。诺基亚的倒塌证明了失去心智份额的后果，而现代游戏（如《王者荣耀》《英雄联盟》）的成功则印证了心智占领带来的巨大商业价值——无替代品及持续的重复消费。

…

伯克希尔哈撒韦1996年股东大会问答环节提问：

“我叫斯塔福德·奥德尔。我来自纽约莫里斯。我只是想知道这个惊喜是不是来自迪士尼。因为在我看来，直到最近，他们一直在依靠一个已经离开公司的人的努力，杰弗里·卡森伯格(JeffreyKatzenberg，1984-1994任职迪士尼影业主席，1994年与离开创办梦工厂)，他是少有的天才之一，就像电影导演史蒂文·斯皮尔伯格(StevenSpielberg)一样，能把握住美国人民的脉搏。即使在好莱坞，他们也不是每天都来。现在，可以说，他所有的努力都在酝酿之中，他们可能是一家完全不同的公司”

品牌和心智份额的重要性。

这个问题直接看回答，我认为对于理解什么是品牌、什么是份额非常有用。

回答1：（巴菲特）

“嗯，Katzenberg是一个真正的天才。但我想说的是，到目前为止，在过去的12年里，迪士尼最重要的人，是CEO迈克尔·艾斯纳(MichaelEisner，1985-2005任迪士尼CEO，1984年Eisner带着Katzenberg一起离开派拉蒙，转投迪士尼。《全球CEO的搭档传奇》)。我的意思是，如果你了解他，了解他在这个行业所做的一切，就会发现没有人超越他，前总裁兼首席运营官弗兰克·威尔斯(FrankWells，1994年意外身亡，MichaelOvitz接任)与艾斯纳合作得非常出色。但艾斯纳实际上是他任期内的“华特迪士尼”。他精通业务。他热爱这个行业。在我看来，到目前为止，他一直是迪士尼成功的最重要因素。

现在，他们面临着竞争。你知道，大把的钱在动画电影和一切与之相关的东西里，在这方面会有很多竞争。我的意思是，你已经看到了MCA和环球影业在佛罗里达州的公园里要做什么，你知道梦工厂在动画方面要做什么。现在，你知道，通过皮克斯CEO史蒂夫·乔布斯，动画领域有了新技术。在这个领域里发生了很多事情。

所以问题是，从现在起的10年里，迪士尼在消费者头脑中的位置是什么——因为它是消费者心智的一部分。你知道，他们称之为市场份额，但它开始于思想份额——在世界各地数十亿儿童和他们的父母的思想中，迪士尼本身，和他们的角色，相对于其他组织和角色所拥有的，占据什么位置？

这是一个竞争激烈的世界，所以会有人为此而奋斗。但在某种程度上，我宁愿从迪士尼的手开始，也不愿从其他人的手开始。在某种程度上，我宁愿让迈克尔·艾斯纳来管理这家公司，也不愿让其他人来管理。

所以这并不意味着它不能成为一个更具竞争力的企业。因为人们看到《狮子王》的视频，就会流口水。你知道，你以16或17美元的价格卖出了3000万份光盘，你可以算算制造成本。你知道，这门生意会引起你的注意，它也会引起竞争对手的注意。

如果我认为世界上的孩子们想在10年或20年后得到娱乐，如果有人在这些孩子和他们的父母心中有一个特别的位置，要我可以选择赌谁会有一个特别的位置的话，我想我可能宁愿赌迪士尼。如果我让艾斯纳这些年来所做的事情在未来由他来主持，我对押注于他们会感觉特别好。查理？”

PS：

生意的本质就是竞争，当一个地方有利可图时，就会有越来越多的人前来抢夺，因为人人都想挣钱。在这种情况下，如何赢得竞争就是每一家公司的一切，因为不是留下，就是淘汰。

如何判断这个竞争优势的好坏？数字上是市场份额，因为它决定了你分到了多大一块蛋糕。任何一个市场的蛋糕在某一段时间里都是相对固定的，谁分得越多，谁就挣得越多，除非蛋糕本身极速做大。但数字的背后会有更深的原因，这个原因就是“思想份额”（我觉得直接翻译为**“心智份额”**更准确）。巴菲特解释道，“从现在起的10年里，迪士尼在消费者头脑中的位置是什么——因为它是消费者心智的一部分。”

我以前读到这个“心智份额”时还有点理解模糊，现在再回头来看第二次的时候，瞬间就明白了。我们经常问一个问题，“这家公司10年后会怎么样？10年后还在吗？”这个问题的答案也许换一种方式更容易回答，“人们10年后在想到某个东西时，依然会只想到某家公司吗？”

就比如巴菲特说，10年后全世界的小朋友和父母选择动画IP时会第一时间想到迪士尼吗？或者换个方式问，你们现在买手机、用手机，还会第一时间想到去买诺基亚或者摩托罗拉吗？这个答案显然是否定的。而距离诺基亚的陨落、iPhone的上市，总共不过才18年。我记得我以前去给大学生讲课的时候，年轻的新一代，知晓诺基亚和摩托罗拉的人寥寥无几，就算知道也都称其为“老年机”。

所以市场份额只是一个数字结果，想要明白其地位是否稳定、未来能否持续，最关键的还是心智占领，心智的占领可以是商品、服务、虚拟产品等任意一种东西。总之就是在未来很长一段时间里，只有这家公司的产品可以满足人们心理上的某个特定需求，这就是心智占领。

这个问题可以直接用在游戏上，几乎绝大部分小朋友都要玩游戏，特别是在线对战游戏。而这其中心智份额占领最多的是哪一款游戏？《王者荣耀》和《英雄联盟》。我上上周末去京东MALL买电动升降桌，正好碰到京东MALL举办《英雄联盟》的线下直播，现场的年轻人真的是太入戏了。所以游戏这一类的虚拟产品怎么挣钱？芒格给了一个答案。

回答2：（巴菲特）

芒格：“我想做个简单的算术会有帮助。假设20年后你有10亿中低收入家庭的孩子，假设你可以从你的岗位上每年在每个孩子身上赚税后10美元，那它就变成了一个非常大的数字。(笑声)而且我不知道你的孩子和孙子孙女们怎么样，但是我的孩子们想去看迪士尼。他们想一遍又一遍地看到它(掌声)，他们不想见到卡森伯格。”(笑声)

芒格：“我的意思是，就迪士尼的商品名称而言。”(笑声)

巴菲特：这是个很好的名字。我的意思是，当你想到世界各地的名字时，很有趣的是，很难有其他名字能够打败可口可乐这个名字。而迪士尼有一个非常非常棒的名字。查理的观点是，孩子们想要看到它们一遍又一遍，而白雪公主一直火下去，因为每年都有新的适龄儿童。(笑声)这有点像拥有一个油田，你知道，在那里你把所有的石油开采出来然后卖掉。然后还取之不尽用之不竭。”(笑声)

PS：

20年后，有10亿个家庭的孩子和父母还在购买你的东西，一人赚税后10美元，一年就是100亿税后纯利润！而且以后还想一遍又一遍的继续购买，就是一年又一年的100亿，而且还能时不时涨涨价。我认为这个回答很好的解释了游戏生意赚钱的秘密。归结到底，心智占领，然后深陷其中，且没有其他东西可以替代。成瘾性只是结果，关键是还没有其他替代产品。

也就是说任何一个行业，总有一个“心智占领”最大、最深的产品和品牌。判断未来心智占领的强度和深度，就能从方向上大致判断出公司维持竞争优势的特定能力和时间长短。

…

今天就这些了。