本文回顾了1997年伯克希尔股东大会上关于麦当劳与可口可乐统治力对比的经典问答。巴菲特明确指出，由于食品口味的易变性，麦当劳无法具备像可口可乐（软饮料）和吉列（刮胡刀）那样“不可战胜”的统治地位。 他强调，软饮料行业建立这种地位耗时百年，极难复制。以可口可乐为例，其过去20年的股东回报率达100%，投资者仅靠分红和回购即可收回成本。

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伯克希尔哈撒韦1996年股东大会问答环节提问：

“我叫汤姆·康拉德，来自弗吉尼亚州麦克莱恩市。我是股东。去年我问你一个问题，巴菲特先生，而我被你说的话打动了。投资于一家公司并将其坚持终生，只有三家高质量的公司才能成为我的选择，三家公司是可口可乐、吉列和迪士尼。去年我问你的问题是：我应该等到市场下跌再买，还是现在就入市？而你建议现在就加入。正因为这个建议，我才买得起今年来的票(笑声)，才能来问你第二个问题。我在考虑扩大到第四家公司，我想到的第四个公司是麦当劳。**你是否觉得麦当劳在食品行业获得了像可口可乐和吉列在其各自领域那样的统治力？**第二个问题是，你认为我是等麦当劳的股价下跌一些再买好呢？还是现在就买进好？”

当年经典的麦当劳论。

虽然后来巴菲特承认他看走眼了，但是也没有下手再买。

回答1：（巴菲特）

“巴菲特：你是想精确到小数点后三位？还是干脆来个四舍五入？(笑声)在今年的年报中，我们谈论过可口可乐和吉列，我把他们的基本业务称作是“不可战胜的”。这显然说的是可口可乐的软饮料业务和吉列的刮胡刀业务。但这并不是说它们每个业务都是不可战胜的。幸运的是，基本业务在可口可乐和吉列中都占据重要地位。”

PS：

可口可乐的确在过去几十年里取得非常好的成绩，我自己目前仅看了可口可乐过去20年的年报，说下我的感受：

  • 百年老店

  • 可乐口感不变

  • 符合好生意的三个基本特点（一本万利、资本支出少、能涨价）

  • 现金牛

  • 股东回报率100%

在过去20年，可口可乐累计赚取净利润1,532亿美元，累计自由现金流1,434亿美元。其中，累计分红1,092亿美元（占比约70%），累计股票回购496亿美元（占比约30%），合计1,588亿美元；股东回报率在过去20年累计是100%。换句话说，假设你在过去20年投资并一直持有可口可乐的股票，公司这20年挣了多少钱，就分了多少钱给你。

如果你当时买价对应的市盈率是在20~25倍市盈率左右，那么通过现金分红和股票回购，你早就已经收回了全部投资成本。未来的可口可乐就是你每年的0成本提款机，并将一直提款至可口可乐公司从地球上消失。这是一个非常典型的超强现金牛投资案例，仅通过分红和回购就能够在10多年时间里收回全部投资成本，我觉得这种方式是最适合普通投资者的。

我相信很多人都会问，这种方式在A股真的可行吗？其实这个问题的答案不在于是否可行，而在于耐心。而缺乏耐心，恰好是人性的弱点之一。在绝大多数时间里，我们要战胜的始终都是人性和我们自己。

大家最近或多或少可能都看到了大道接受方三文的采访内容，里面有一段就提到了茅台。当前茅台20倍左右的市盈率，3%~4%的股息率，而持有茅台的最坏结果可能就是在未来20年里茅台的股价不涨了。但是通过每年收息，也能在20年里收回大部分的投资成本，而且茅台现在也开始了股票回购。

所以单纯的比较可口可乐和茅台两个品牌及其品牌，可能并没有那么直观。但如果映射到收回投资本金的方法上，那两家公司目前就极其相似了。对于这种投资方式的学习，我非常建议大家看沃尔特·施洛斯的内容和思维，经典、简单、易懂、能学会、能上手、能赚钱。我是觉得一种普世的投资方法，一定是简单又有效的，而且人人都能学会。

我对吉列完全不了解，只知道在宝洁收购吉列之后，巴菲特逐渐退场。收益还是很好的，年均复合收益率超过18%。

回答2：（巴菲特）

“在食品行业，你永远无法从某一产品中得到像可口可乐和吉列那样确定的统治力。人们在选择吃的方面更加易变，所以人们可能会喜爱吃麦当劳，但是在不同的时间，他们也会去不同的餐厅吃饭。与此相反，人们一旦开始使用吉列刮胡刀刮胡子，就不太可能会改用其他产品。

在食品行业，你永远无法获得可口可乐在软饮料行业所取得的不可战胜性，软饮料行业绝不会出现第二个可口可乐。可口可乐取得现在的地位花了100多年时间。我记得，可口可乐好像是1886年创立的，有111年的历史了。所以在不可战胜性方面，我觉得麦当劳和可口可乐不在一个级别。

根据价格的不同，麦当劳也许可以是一种更好的股票投资。但你不可能从我这里得到这个价格，而且我认识查理，我很怀疑你是否能从他那里得到这个价格。但我们会给他一个机会。(笑声)看起来他准备好了。”

PS：

在之前的文章，也就是1996年的股东大会问答中，提到了一个概念**“心智份额”**。我之前一直觉得“品牌”这个要素要占很大一部分，不过现在观念转变了。本质上，还是我们对产品的习惯。

品牌的持续强大是源于产品在我们心中的“分量”，而这个分量最终由产品本身决定。可乐这种碳酸饮料，最重要的就是**“口感”，只要口感不变，产品就不会变。白酒其实也是一样，53°飞天的“12987工艺”不变，那么茅台的口感就不会变。衍生到其他产品上就是“使用的感觉”，也就是只有用这个产品才能带给你这种不一样的用户体验，这些都是差异化**的表现。

当然，后来我们也知道巴菲特承认麦当劳他看走眼了。从现在的视角来看，麦当劳的商业模式也确实超出了我们的想象——除了收租，就是收特许权使用费，收租占了大部分。不过，从产品在未来持续时间上的对比来看，我也觉得可乐会更长一些。除了口感、渠道外，关键是可乐要更便宜些，谁都能买来喝一瓶。

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今天就这些了。